当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 明星热、冷思考 作者：天浪 时间：2004-9-9 字体：[大] [中] [小]

国人在鲁迅先生笔下尽展人性无遗，狂热不属于我们的民族，而我们却在很多时候很热，那是愚昧！无知！知识改变命运，科学提升灵魂！
在中国的纺织服装产业基地，江苏常熟、福建泉洲等地，近期，品牌聘请明星代言之风方兴未艾。大量品牌的同质化、眼花缭乱的服装明星代言广告，企业如何在没有生气的灰暗时代突围，找到自己的定位，从而独领风骚，傲视江湖。 
在信息的二级传播理论中，意见领袖的作用是非常重要的,。明星，起的作用就是“意见领袖”。信息在传播过程中必须通过意见领袖并由意见领袖过滤传达到下一级,意见领袖起到把关人的作用.明星凭借自身的艺术魅力及专业水平在社会公众中建立了自我
的知名度与美誉度,成为大众媒体的追逐对象,引起公众关注,从而形成特有的明星效应,起到意见领袖的作用. 
在强大的媒体造势之下,明星在我们这个时代成为必不可少的时尚热点,生活先锋.企业为了在硝烟四起的市场夺得一片江山,都愿意寻求强强联手,选择明星或名人为企业及产品代言,在如此火热的背景下,明星成了最为稀缺的人力资源. 于是乎水涨船高,一时间洛阳纸贵,大小明星供不应求,身价一路狂飙.据不完全统计，同级别的演艺明星这两年大约涨了50%的代言费。 
即便如此，很多企业依然是惟恐“星”小。我们与服装企业的接触过程当中，不乏“财大气粗”的，开口闭口是“梁朝伟、周润发、刘德华、- - -”？难道没有明星就没辙？目前的服装明星广告大部分是“经销商广告”，不是做给消费者看的，这，其实是无效广告。这些暴露了我们一些企业缺乏长远的品牌战略。要知道，无论请明星或不请明星，品牌的建设是一步一步的循序渐进的过程，过程体现价值，只要有一点哗众取宠，急功近利，其结果都是拔苗助长。名人广告一出,货如轮转的时代已经过去了,光有经销商，没有消费者的市场也只是昙花一现。精明、现实的经销商在无钱入帐时，把其他杂牌的服装充斥在你苦心经营的所谓“专卖店”中，已不是什么新鲜事了。闹剧式的广告只会带来品牌的同质化,泛滥成灾的“大众脸”广告带给企业的只是落花流水！大江东去！ 
明星不是越大越好 
广告在营销中只是4P之一,是树立品牌形象,推广产品的一种手段. 首先：企业必须量体裁衣，1961年罗瑟.瑞夫斯的USP理论中强调的产品的独特销售主张，就是要找到自己的需求点，然后企业做好调查，寻找名人的内在气质与企业品牌的一致性。明星广告在某些地方有点“走火如魔”。曾经报道某品牌策划聘请某前总统作为代言人，我们姑且不讨论这位总统是否能够符合其品牌的特质，是否能延续其一贯的广告精神，试想，请了总统之后还能请谁？创意不是一个越大胆越好的衡量标准，请明星也不是越请越大牌的过程。（业内戏言：常有“大创意”把企业给“创”死了）.名人的内在气质与品牌的融合是广告深层效果的关键,柒牌男装旧版TVC已经停播了很久,但那句人们耳熟能详的“柒牌男装—让女人心动的男人”早已传遍大江南北，名模胡东高大的健康形象，优雅的绅士风范，将柒牌特有的男性化魅力展现的淋漓尽致，凭借1999年4月获得“首届世界精英男模特大赛中国选拔赛”冠军；（目前为止中国男模在国际上的最高奖）胡东的魅力指数迅速攀升，成为中国男模一号。产品的迅速铺货、市场的火爆也印证了柒牌的选择。近期，江苏显高服饰在寻找代言人的过程中，初步调查之后将目光锁定在了新生代偶像胡可身上，然后不辞辛苦地进行一百多个电话拜访、调查，结果证明，虽然胡可的知名度对于大多数中年人而言并没有很高的知名度，但在大学部落中享有极高的美誉度及知名度,是年轻活力的青年人气偶像。胡可这几年的发展趋势很好，凭借电影《聊聊》获得第九届大学生电影节最佳女主角之后，通过自身不断努力成为中央电视台及香港凤凰卫视节目主持人,并且获得观众喜爱,名气持续上升。这对于锁定在年轻族群的显高服饰来说，不愧是一个合适的选择。 
没有明星也疯狂   
夏新企业的品牌建设转型在中国家电企业中是一个典型，在产品的导入期夏新受机采用明星代言的模式，请了赵薇等新生代明星，但是结果都不是很理想。2003市场的总体策划中，我们没有见到明星代言，夏新公司将明星代言费转移到宣传片拍摄、制作及媒体投放中。就TVC而言，聘请国际4A广告公司为其量身定做了形象片，专程到新西兰拍摄了一条史诗般尊贵典雅的广告片，其档次的提升，品牌内涵的升华都让夏新市场销售节节攀升,成为企业的新起点,其策划成为中国家电业广告的经典案例! 
日前最新的一批“中国名牌”榜中，我们很骄傲地看到不少我们服务的服装企业，特别是“威兰西”。威兰西女裤在这两年内品牌的飙升，市场的扩张，在全国的同行中是有目共睹的。从广告的运作上，2003年推出了“中国女裤专家”的概念，拍摄了《寻找最佳女主角》影视广告和平面系列广告，（这支TVC荣获第十届中国广告节个人用品入围奖），取得了很好的效果借助于这一广告策划，威兰西市场销售反响节节升高，其结果说明：没有明星的广告，经销商照样“买单”。我们的服装企业也常说“请明星做广告，并非我所愿啊！”。的确，服装企业以请明星代言来招徕经销商的做法的确起到很好的效果。但是，做为企业反思一下，“我们还有什么可以激发经销商的热情呢？”我们认为，就是深度的策划。威兰西女裤的广告创作历程，很好地做了一个注脚。2004年开春，威兰西企业领导班子酝酿提出了“明星”广告战略，正当与明星签约的关头，又出现一个更具争议的广告方案——冠名第四届中国职业模特大赛！正当威兰西企业决策人左右为难的时候，我们旗帜鲜明地主张首选后者！而冠名第四届中国职业模特大赛，对威兰西而言，真是“遍地开花”，其广告效果岂是明星代言所能相提并论？ 
不要明星代言，我们要深度策划！ 
上海高鳄服饰公司近期全面启动了“丹虎”的品牌战略，调整产品线路，视觉展示与传达，他们同样走的是非明星的广告战略。影视广告描述的是征战沙场的勇士，恍如隔世般的回到疆场，冲锋陷阵。虽然只是30秒的广告，却拍出史诗般的磅礴气势，充满了阳刚之美，恰到好处地诠释了“沙场中的王者，男人中的男人”的品牌理念。“你的服装要告诉人们什么？”如果你的广告并不是要向世人说:你的服装是明星、名人穿的，那么，服装广告不用明星也行得通的道理几乎不辩自明了。从马斯诺需求原理看来，服装是一种高精神功能的产品，所以，我们不能从物化的表象去理解服装的广告,简单的用明星去包装品牌.众多熟悉的国际品牌服装如：BURBERRY、HUGO BOSS、DUNHILL……等等，走的都是非明星的广告路线，可是，熟悉这些品牌的人都不难从这些品牌的广告（包括影视、平面）中，感受到他们的鲜明个性。这些品牌，他们在广告中准确地告诉了消费者：我们的目标受众是谁!我们要提供何种服务或产品!我们能为你带来什么价值!  
明星代言不是万能的，品牌建设是全方位的。 
明星代言是短期的，品牌建设是长期、艰辛的。 


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